Антикризисный маркетинг
Николай Коротков
16 марта 2020
Кризисы в России явление обычное. 2008−2010, 2014−2015, 2020… Их частота — 5 лет плюс-минус один год. Предпосылки всегда похожи: ситуация на рынке нефти, падение курса рубля и какие-то отягощающие факторы вроде локальных войн, свиного гриппа или коронавируса. Но почему-то всегда это неожиданность для банков.
«Сейчас всем не до книжек — рынок „колбасит“. Время практики» — сказал мне член Правления одного из крупных банков, когда мы обсуждали мою новую книгу «Другой маркетинг: меняется маркетинг в банках».
Что делать банку, чтобы пройти кризис без существенных потерь? Парадокс заключается в том, что все рецепты известны. О многих из них я написал в своей книге. Все они из области 4P маркетинга — price, product, place и promo. Про первые три «пи» в кризис говорят часто, а вот про рекламную коммуникацию — нет. А это ключевой элемент антикризисного маркетинга.
Доверие — самое важное, благодаря чему существует банк. Без клиентов — нет банка. Сохранить банк в кризис — значит сохранить доверие. Доверие — это четко измеримая в деньгах вещь, в которую стоит инвестировать. Исследования типа «conjoint» показывают, что доверие имеет свой эквивалент в пунктах ставки. Например, чтобы быть таким же привлекательным как Сбербанк, банку из второй десятки нужно улучшить свое предложение по ставкам, не менее чем на 3−5 пунктов. Это касается как вкладов, так и кредитов.
Что происходит сейчас? Налицо кризис и чувство неопределенности. Вот что показывают результаты нашего репрезентативного опроса 1000 россиян, банковских клиентов старше 18 лет, который мы провели 13−14 марта в городах-«миллионниках».
  • Главное беспокойство вызывает обвал цен нефть и падение рубля — это порождает страх у 60% населения. Более 40% россиян беспокоят изменения в конституции и связанные с этим события.
  • Заразиться «коронавирусом» бояться пока лишь 30% населения. Более 60% считает это «паникой на пустом месте». Однако 40% уже испытали на себе дискомфорт от последствий этой ситуации. Около 20% стали реже пользоваться общественным транспортом, около 15% отказались от путешествий, 13% стали реже назначать встречи, 10% отказались от посещения банковских отделений.
  • Настроения среди россиян тревожные. Только 10% считают, что сегодняшний кризис будет краткосрочным. Более 50% готовятся к очередным длительным испытаниям на полгода и дольше.
О чем должен говорить банк в своих имиджевых рекламных кампаниях, чтобы минимизировать отток и устоять во время кризиса?
Вот мнение самих клиентов:

  • О государственных гарантиях и системе страхования
  • О том, что банк успешно прошел через все последние кризисы
  • О высоком уровне заботы о клиентах
  • О действиях по укреплению своей надежности
  • О размере капитала и рейтингах надежности
  • О профессионализме и честности высшего руководства
  • О надежности крупных инвесторов и количестве вкладчиков
  • О доверии известных клиентов
  • О социальной роли и участии в крупных национальных проектах
Мы проводили целую серию тестов антикризисных рекламных роликов и один из наиболее успешных, классических примеров из истории, который можно взять за «бенчмарк» — это имиджевый ролик банка ВТБ 24 «Большое преимущество».
Нас выбрали 12.5 миллионов клиентов, 700 тысяч из них наши вкладчики. Разве все эти люди могут ошибаться, доверяя нам свои сбережения? Доверие людей — наше большое преимущество…
[Подпись Михаила Задорнова]
В кризис нужно быть в постоянном контакте с широкой аудиторией. Рассказывать о надежности банка и мерах по ее укреплению. Главное — быть открытым и показать заботу о клиентах и их деньгах. Люди доверят людям. И в первую очередь обращают внимание на профессионализм и честность высшего руководства банка. Это самое важное, о чем стоит помнить составляя бриф на «антикризисную» рекламную кампанию.

Автор: Николай Коротков, Руководитель отдела клиентских исследований банка "Открытие" , Автор книги "Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках"
Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках. Николай Коротков
Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках
Николай Коротков
Другие статьи

Замерили размер аудитории, составили рейтинги подкастов и подкастеров, выявили гендерные различия, узнали почему не все, кто знает про формат подкастов, их слушают.

Молодежь смотрит в интернете короткие серии, часто за едой и в транспорте. Старшее поколение продолжает смотреть «жизненные» российские сериалы по телевизору. Какие еще есть различия между поколениями?

Технология не очень. А часть россиян боится, что вместо кражи кошельков преступники станут отрубать жертвам руки.

© 2009-2020,
TIBURON Research.
All rights reserved.
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж