Как правильно ранжировать
Лев Кертман
14 октября 2019
Есть несколько видов ранжирования списка. Один из самых популярных — перемещение элементов полного списка вверх-вниз. Он выглядит логично, но заставляет респондента оценивать все варианты. В том числе те, по которым у респондента нет мнения. Мы сравнили способы ранжирования и обоснованно рекомендуем ранжировать последовательными вопросами.
Задача клиента — понять факторы выбора йогуртов
Клиенту нужно расставить причины почему люди выбирают йогурты в порядке убывания приоритета. Нужно понять какие причины самые важные, какие — второстепенные, а что из списка совсем неважно. Клиент по умолчанию думает, что ему нужны ответы по каждому фактору от каждого респондента. Он просит исследователя визуализировать задание списком. Респондент получает анкету с заданием проранжировать десять факторов выбора йогурта. Обычно это выглядит так:
Ранжирование полного списка перетаскиванием вверх-вниз
На экране все десять причин в столбик и возможность перетаскивать их вверх-вниз. Респондент перетаскивает несколько важных для него вариантов вверх и двигается дальше. Ничто не мотивирует его думать про остальные варианты.
Респондент идет по меньшему сопротивлению
Со стороны клиента задание ранжировать список с помощью перетаскивания вариантов вверх-вниз кажется лучшим решением. Его легко представить: вот список, вот задание присвоить каждому элементу ранг. Чем выше положение в списке — тем лучше.
Проблема в том, что со стороны респондента это задание работает иначе. Мы знаем, если показать респонденту предзаданный порядок, это негативно повлияет на результаты. Когда респондент видит список элементов, ему проще согласиться с текущим порядком, чем вдумываться в каждый элемент. Либо он сделает минимум движений, чтобы пойти дальше. Формально он выполнил задание, но такие данные будут иметь мало смысла.
Не заставляйте респондентов оценивать варианты, по которым у них нет мнения
Есть четыре альтернативных способа ранжировать список: шкала, растаскивание вариантов по коробкам, вписывание ранга в ячейки и ранжирование последовательными вопросами.
Шкала — хороший вариант оценивания вариантов списка с точки зрения данных. Человек оценивает каждый вариант по отдельности. Но это трудозатратно: как по времени, так и по усилиям. Особенно сложно оценивать по шкале, когда список большой.
Коробки. Респондент на компьютере с помощью мыши растаскивает варианты по коробкам. Коробки — это способ визуализации рангов или позиций шкалы.
Вписывание ранга. Перед респондентом все элементы списка. Рядом с каждым элементом — окошко. Респондент вписывает для каждого элемента число, соответствующее рангу.
Проблема всех этих способов, что респонденту приходится высказывать мнение по всем вариантам. Даже по тем, о которых у респондента мнения нет. Получается, что низшие и средние ранги присваиваются случайно.
Мы рекомендуем использовать ранжирование последовательными вопросами. О нем подробнее рассказываем в следующей части.
Как устроено ранжирование последовательными вопросами
На первом этапе мы даем респонденту полный список. Но предлагаем ему не оценивать каждый элемент, а предварительно выбрать до семи самых важных вариантов для дальнейшего ранжирования. Наши тесты показывают, что семь элементов — оптимальное ограничение. Люди не учитывают больше факторов во время принятия решения. Респондент может выбрать меньшее количество вариантов.
Далее мы даем респонденту простую и понятную задачу. Он выбирает самый важный вариант из тех, что отметил на первом этапе. Выбранный вариант исключается из следующего списка. Итерация повторяется, пока не закончатся варианты.
В результате мы знаем по человеку его личные приоритеты: что для него важно и как это распределено; и что неважно. Если вы сортируете больше 8 элементов, то не получите ранги всех элементов для каждого респондента. Но в этом нет необходимости. Вы получите информацию о том, для какой доли аудитории каждый вариант самый важный (топ-1), для кого он вообще важен (топ-2, топ-3, топ-5), а также среднюю важность этого варианта (средний ранг).
Ранжировать последовательными вопросами правильно
Мы провели исследование, в котором сравнили возможные способы ранжирования. Это ранжирование на коротком и длинном списке элементов; элементы в виде картинок и текстов; варианты визуализации с растаскиванием элементов по коробкам и вписыванием ранга вручную.
В анкете мы дали респондентам задание сортировать виды печенья в зависимости от того, насколько они нравятся. В таблице ниже — сравнительные результаты по методам ранжирования.
Выводы сравнительного исследования

1. Рейтинги по методу последовательных вопросов адекватные и устойчивые. Они совпадают с итогами других тестов.

2. Ранжирование занимает меньше времени. На большом списке разница в два раза. Чем меньше длительность — тем больше концентрация респондентов и выше качество данных. Особенно важно, если анкета большая.

3. Удовлетворенность респондентов опросом по методу последовательных вопросов не ниже, чем в других методах. В сравнении с длинными списками — удовлетворенность существенно выше. Это значит, что к к следующим блокам анкеты респонденты приходят без недовольства.
Если вам нужно узнать приоритет элементов списка, используйте ранжирование методом последовательных вопросов. Он лучше, чем другие варианты, где респонденту приходится оценивать полный список с точки зрения качества данных, скорости и удобства заполнения.
Звоните и пишите
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru

Нажимая кнопку «Отправить», даю Согласие на обработку
моих персональных данных

Политика конфиденциальности
Другие статьи

Способность быстро принимать правильные решения уже даже не конкурентное преимущество, а ежедневная необходимость. Быстро и понятно ‒ это и есть современные маркетинговые исследования.

Объединенная компания продолжит работать под брендом TIBURON Research и специализироваться на онлайн-исследованиях.

Аудит помогает узнать сколько реальных людей стоит за просмотрами рекламы в интернете, как они распределены по каналами и какой портрет этих людей.

© 2009-2019, Tiburon Research.
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
125315, г. Москва, Ленинградский пр-т 68,
стр. 2, 3 этаж