Блог

Артем Тинчурин

Как жить с “мобильными” респондентами

Угрожают ли “мобильные” респонденты результатам ваших исследований? Сейчас мы вам наглядно покажем, что вовсе нет.

Респонденты все чаще заполняют анкеты с телефонов. Это факт жизни, с которым трудно спорить. Например, в 4 квартале 2016 года 25% всех заходов на наши анкеты было с мобильных устройств. За этот же период 43% панелистов хотя бы раз заполнили анкету с мобильного телефона, а 25% вообще ни разу не использовали для этих целей компьютер.

Highslide JS

Кто все эти люди и как их ответы влияют на данные?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы разделили наших панелистов на 3 группы и проанализировали их поведение:

  • «Мобильные»: респонденты, которые за последние 3 месяца заполняли анкеты исключительно с мобильных телефонов.
  • «Стационарные»: респонденты, которые за последние 3 месяца заполняли анкеты только с ноутбуков или компьютеров.
  • «Дуальные»: респонденты, которые проходят опросы на том устройстве, которое им удобно в данный момент.

Наблюдение 1. Это разные люди

Действительно, если посмотреть на демографические характеристики этих групп, то видно, что “Мобильные” существенно моложе и среди них больше женщин. Почти все остальные социально-демографические различия (семейное положение, образование, доход), а также увлечения и активности, диктуются половозрастной структурой.

Пол

% по колонке

Стационарные

Дуальные

Мобильные

Мужской

48%

35%

39%

Женский

52%

65%

61%

Возраст

% по колонке

Стационарные

Дуальные

Мобильные

14-19

10%

10%

19%

20-29

33%

46%

51%

30-39

29%

29%

22%

40-50

18%

12%

6%

51+

11%

3%

2%

средний возраст (число лет)

34

30

27

Наблюдение 2. Но все-таки они одинаковые

Давайте проведем мысленный эксперимент и исключим влияние социально-демографических параметров. Это справедливо, т.к. пол, возраст и прочая демография легко контролируются квотами. Для этого взвесим все три наши группы к одной и той же половозрастной структуре. Видно, что поведенческие отличия между взвешенными группами минимальны. Т.е. сам факт того, что тот или иной респондент заполняет анкеты с экрана телефона никак не характеризует его с точки зрения потребительских предпочтений.

Что делали за 6 месяцев?

% по колонке

Стационарные

Дуальные

Мобильные

Посещали кинотеатры

78

81

77

Посещали рестораны / бары

71

76

72

Посещали ночные клубы

32

35

34

Посещали театр / музей / выставку

53

55

47

Посещали салон красоты

32

36

36

Покупали книги

59

59

54

Покупали глянцевые журналы

39

39

37

Покупали газеты

46

43

42

Играли в компьютерные игры

74

69

63

Играли на игровой приставке

29

30

29

Совершали авиаперелеты

32

37

32

Брали кредит

32

35

34

Открывали банковские вклады

33

37

30

Платили пластиковой картой

79

85

80

Занимались фитнесом

47

51

47

Делали покупки онлайн

72

79

70

Скачивали платный контент

30

33

31

Платили в интернете

71

76

67

Делали ремонт

54

55

52

Покупали недвижимость

14

16

14

Покупали мелкую технику

63

67

62

Покупали крупную технику

35

38

32

Покупали мебель

32

35

30

Наблюдение 3. Мобильное заполнение не смещает ответы

Ну и, наконец, нужно ответить на вопрос, влияет ли на ответы сам по себе вид анкеты на экране мобильного телефона.

Чтобы ответить на этот вопрос мы взяли результаты большого трекинга здоровья марок (3,000 интервью, 211 марок, города 500 тыс.+, 18-55 лет, предъявлялись логотипы марок) и сравнили ответы, полученные с мобильных телефонов и с компьютеров. Влияние демографических различий между двумя подвыборками здесь также исключили

Highslide JS

Видно, что знание рекламы при заполнении с мобильного телефона чуть завышено по сравнению с заполнением с компьютера, но статистически значимые отличия есть лишь для 12 из 211 марок.

Highslide JS

Покупки ложатся на биссектрису практически идеально, статистически значимые отличия есть только для 4 марок из 211.

Наблюдение 4. Картинки тестировать тоже можно

А как же обстоят дела с картинками? Это важно для тестирования концепций, рекламы, упаковок и т.п. Рассмотрим на примере теста новой упаковки йогурта. Вот так упаковки выглядели на экране мобильного (слева) и компьютера (справа):

Highslide JS

Всего тестировали три дизайна упаковки. По всем оценочным вопросам анкеты статистически значимых различий между ответами “мобильных” и “стационарных” респондентов нет. Например:

Какой из этих вариантов упаковки нравится вам больше?

% по колонке

Компьютер

Мобильный

Упаковка 1

39%

36%

Упаковка 2

46%

49%

Упаковка 3

14%

11%

БАЗА

179

87

Какой из этих вариантов сильнее отличается от текущего дизайна?

% по колонке

Компьютер

Мобильный

Упаковка 1

18%

13%

Упаковка 2

70%

73%

Упаковка 3

8%

5%

БАЗА

179

87

Интересно, что количество знаков на открытый вопрос (что нравится? что не нравится? чем отличается от текущей упаковки?) в зависимости от типа устройства тоже отличается мало.

Highslide JS

Выводы

Итак, мы показали, что а) “мобильные” респонденты моложе и женственней; б) их покупательское поведение в одних и тех же демографических группах не отличается от “стационарных”; в) сам интерфейс мобильных анкет мало влияет на ответы респондентов.

Заполнение анкет с мобильных не несет значимых угроз качеству данных (за исключением анкет со сложной визуализацией: полка, клик-тест и т.п.) Наоборот, исключение “мобильных” респондентов из выборки, чем дальше, тем больше её смещает в сторону “отстающих” респондентов.

Важно убедиться, что дизайн и функционал анкеты позволяет заполнить её на мобильном устройстве. В частности, в опросе не должно быть слишком длинных формулировок или мелких картинок, все элементы управления анкетой должны быть адаптированы под сенсорный экран.

Про то, что такое хорошая мобильная анкета, читайте в одном из следующих постов.