Блог

Валерия Мошнина

MROC: все, что важно знать про исследовательские сообщества, за 5 минут.

По данным нашего недавнего опроса 14% российских исследователей уже использовали MROC в своей практике, 49% считают, что этот рынок продолжит расти. Основываясь на опыте полусотни исследовательских онлайн-сообществ, мы решили написать краткую памятку про этот тип исследований на случай, если вы хотели, но стеснялись спросить. 

Определиться с терминологией

Исследовательское сообщество (MROC) - модерируемая группа участников, специально собранная на онлайн-площадке для общения и совместного решения исследовательских задач. С точки зрения пользовательского опыта участие в исследовательском сообществе больше всего напоминает общение в социальной сети или на форуме, т.е. является асинхронным. Но есть и отличия: целенаправленность и управляемость. За эти два пункта и отвечает модератор (или команда модерторов) сообщества.

Длинный или короткий? Качественный!

Исследовательские сообщества подразумевают высокую вовлеченность всех участников и личное общение как между самими участниками сообщества, так и между модератором и участниками. Вывод: сообщество не может быть слишком большим (иначе оно превратится в панель) и является преимущественно качественным методом исследований.

Мы выделяем короткие (Adhoc) и длительные (Insight Community) сообщества. Типичное Adhoc сообщество длится от нескольких дней до пары недель, состоит из 30-50 активных участиков и решает конкретную исследовательскую задачу. Insight Community может длиться месяцы и годы, объединять сотни людей, решать разнообразные исследовательские задачи по мере их возникновения.

Сколько вешать в фокус-группах?

Самый частый вопрос, который приходится слышать от “традиционных” клиентов: “скольким фокус-группам равно одно онлайн-сообщество?” Честно говоря, у нас нет хорошего ответа на этот вопрос, т.к. методы и получаемая из них информация очень разные, сравнивать их сложно. Тем не менее, как и традиционные качественные методы, онлайн-сообщества с успехом используются для изучения предметной области (U&A, сегментация), всевозможных тестов (концепций, рекламы), поиска и валидации идей, co-creation. 

PROs and CONs

Теперь про плюсы и минусы исследовательских сообществ по сравнению с “традиционными” качественными методиками. Минусы: слабая групповая динамика, отсутствие невербальной коммуникации. Плюсы: возможность собрать в одном сообществе жителей разных регионов, бОльший массив получаемой от респондентов информации, бОльшая степень готовности обсуждать сензитивные темы, возможность повторного контакта.

Грузите инсайты ящиками

На выходе получаем: статистику активности участников, структурированные текстовые транскрипты дискуссий, структурированные фото- и видео-материалы, которые можно использовать при подготовке отчета. Как и в традиционных качественных методах, по ходу ведения онлайн-дискуссий у модератора формируется свое понимание исследуемого явления. Т.к. сообщество подразумевает более длительное общение между участниками и модератором, понимание исследуемой проблемы последним может быть существенно глубже, чем при использовании стандартных фокус-групп.

Факторы успеха

Как и везде, где люди работают вместе над решением какой-то задачи, для успеха исследовательского сообщества требуется чуть больше, чем только налаженная производственная цепочка. MROC - штучное производство, а не конвейер! Тем не менее, можно выделить несколько факторов, которые в наибольшей степени влияют на успех или неуспех проекта.

Рекрут. Возможен как онлайн (из панели, с сайта клиента, из соцсети и т.п.), так и традиционный оффлайн рекрут. Оба подхода имеют право на существование, и каждого -- свои плюсы и минусы. Онлайн требует большего запаса (в 2-3 раза) участников на старте проекта, дополнительного дня на “разогрев”, “устаканивание” группы и дополнительный рекрут. В тоже время, онлайн намного быстрее и существенно расширяет географические возможности. Оффлайн более предсказуем, но повышает риск появления “профессиональных” респондентов.

Мотивация. На вовлеченность участников онлайн-сообщества влияют как материальные, так и нематериальные факторы. Нематериальные: удобство участия и психологический комфорт. Респондент должен чувствовать себя полноценным участником чего-то важного, а не подопытным кроликом. Обратная связь тоже крайне важна: делитесь и благодарите ваших респондентов, и они ответят взаимностью. Материальные: денежное вознаграждение и призы. Участники хотят видеть материальную оценку своих усилий, и это нормально! С нашей точки зрения лучше всего работает комбинация гарантированного денежного вознаграждения и одного или нескольких ощутимых призов, за которые между участниками идет конкуренция.

Модерация. Не все модераторы одинаково полезны :). Модератор, который отлично проводит фокус-группы, совсем не обязательно сможет (или захочет!) также хорошо справиться с онлайн-сообществом. Это нормально. Формат общения в сообществе требует других навыков, темперамента, большей вовлеченности и времени. Поговорите про это с вашим любимым модератором.

Софт. Здесь все просто. С точки зрения участника все должно быть так же удобно, как в привычных Facebook или ВКонтакте. Мы конкурируем за внимание человека со всем современным интернетом, а не с другими исследователями, поэтому важно идти в ногу со временем. С точки зрения модератора все должно быть не менее удобно, а также прозрачно и подконтрольно. Выбор платформы для сообщества (особенно длительного) - важное решение.

Здесь и сейчас? Онлайн-сообщества, безусловно, не являются killer application для традиционных качественных исследований. Однако в мире, где онлайн стремительно становится не просто привычным, но часто предпочитаемым способом общения, они имеют вполне понятный потенциал. И этот потенциал уже превращается в реальные проекты.

Скачать четыре кейса MROC (.pdf)